Benchmarks
Google Shopping Ads benchmarks 2026: CPC, ROAS & PMax-data
Google Shopping Ads-benchmarks 2026: $1.02 CPC en 4.13 ROAS in een US DTC-panel, EU-Shopping-CPC van €0.31–0.35, en hoe Performance Max zich echt verhoudt.
Laatst bijgewerkt: november 2026 · Dataperiode: september 2025–augustus 2026 (US DTC-panel) en Q4 2025–Q1 2026 (Europa)
Google Shopping is waar e-commercebudgetten kopers ontmoeten die al weten wat ze willen. Een shopper typt een productnaam, ziet een afbeelding, een prijs en een winkel, en klikt. Daardoor is Shopping een van de meest directe omzetkanalen in paid media, en ook een van de drukste.
In 2026 ziet het kanaal er anders uit. Performance Max draagt inmiddels het grootste deel van de Shopping-budgetten, marktplaatsen als Amazon en Temu concurreren in dezelfde veilingen, en Europese adverteerders betalen meer per klik voor minder rendement. Vergelijk je je resultaten met een oude tabel met "branchegemiddelden", dan trek je de verkeerde conclusies.
Voor deze gids hebben we de meest betrouwbare benchmarkbronnen uit 2025–2026 voor Shopping en Performance Max verzameld: vergelijkingen tussen Shopping, PMax en Search, Europese benchmarks in euro's, branchedata uit Europa en de verschuiving van budget naar PMax. We leggen ook uit waarom we de categorietabellen die je op veel andere sites ziet, hebben weggelaten. Op zoek naar de cijfers van vorig jaar? Bekijk de editie van 2025.
Belangrijkste inzichten
Standaard Google Shopping-advertenties hadden gemiddeld een CPC van $1.02, CTR van 1.01%, conversieratio van 2.86% en ROAS van 4.13 over 28 DTC-merken met USD-accounts van september 2025 tot augustus 2026, volgens Top Growth Marketing.
De Shopping-CPC voor Europese e-commerce was €0.31–0.35 in Q4 2025–Q1 2026, met een Shopping-CTR van 1.6–1.8% in Q1 2026, volgens de SMEC Market Observer Q1 2026.
In Europa mat Channable jaar op jaar een ROAS-daling van 46% voor Performance Max en 43% voor standaard Shopping (juni 2025 tot juni 2026, EU/EER), volgens PPC Land.
Performance Max had in Q1 2026 67% van de Amerikaanse Shopping-listinguitgaven in handen (Tinuiti, via Karooya), maar in het US DTC-panel behaalde PMax een lagere ROAS (3.90) dan standaard Shopping (4.13) (Top Growth Marketing).
Kanttekening bij de data: Google publiceert geen Shopping-benchmarks per productcategorie, en de categorietabellen die online rondgaan zijn niet te herleiden tot WordStream; Channable publiceert voor de EU/EER alleen de uitschieters per branche.
Waarom zijn Google Shopping Ads-benchmarks belangrijk in 2026?
Benchmarks zijn een diagnosemiddel, geen doel. Gebruik ze om vragen te beantwoorden zoals:
Betaal ik te veel per klik vergeleken met vergelijkbare adverteerders in mijn regio?
Liggen mijn feed en productafbeeldingen aan de basis van het probleem (CTR blijft achter bij branchegenoten)?
Is de productpagina of de prijs de bottleneck (CVR of CPA blijft achter)?
Presteert mijn PMax-campagne echt beter dan standaard Shopping, of slokt hij alleen het budget op?
De meest gemaakte fout: reageren op een dalende ROAS zonder te checken of de oorzaak stijgende CPC's, een zwakkere doorklikratio of een lagere conversie na de klik is.
Wat zijn de belangrijkste Google Shopping-metrics (en hoe hangen ze samen)?
CTR (click-through rate): klikken ÷ vertoningen
CPC (kosten per klik): uitgaven ÷ klikken
CPM (kosten per 1,000 vertoningen): uitgaven ÷ vertoningen × 1,000
CVR (conversieratio): conversies ÷ klikken
CPA (kosten per acquisitie): uitgaven ÷ conversies (ongeveer CPC ÷ CVR)
ROAS (return on ad spend): conversiewaarde ÷ uitgaven. Een ROAS van 4.0 (of 400%) betekent €4 aan gemeten omzet per €1 die je uitgeeft.
Waarom het campagnetype bepaalt wat "goed" is
Standaard Shopping toont alleen productvermeldingen. Performance Max voegt inventaris van YouTube, Display, Discover en Gmail toe, wat CTR, CPM en CVR verschuift. Tekstadvertenties in Search vangen de meest expliciete intentie. Vergelijk altijd appels met appels.
Google Shopping Ads-benchmarks per branche (2026)
Standaard Google Shopping-advertenties hadden gemiddeld een CPC van $1.02, een CTR van 1.01% en een ROAS van 4.13 in een panel van 28 DTC-merken met USD-accounts van september 2025 tot augustus 2026, volgens Top Growth Marketing. Wel een eerlijke kanttekening: Google publiceert geen Shopping-benchmarks per productcategorie. Veel blogs tonen tabellen met Shopping-CTR, -CPC en -ROAS per categorie, toegeschreven aan "WordStream / Merchant Center". We konden die tabellen niet herleiden tot een publicatie van WordStream, dus gebruiken we ze hier niet.
Wat wel bestaat: openbaar gemaakte datasets die campagnetypes vergelijken, een grote Europese dataset met cijfers in euro's, en één Europese benchmark met een uitsplitsing per branche. Dat zijn de tabellen hieronder.
Tabel 1 - Shopping vs Performance Max vs Search (DTC-e-commerce, USD-accounts)
Metric | Shopping | PMax | Search |
|---|---|---|---|
CPC | $1.02 | $1.12 | $1.31 |
CTR | 1.01% | 1.48% | 14.64% |
CVR (klik naar aankoop) | 2.86% | 3.06% | 5.65% |
CPA | $25.89 | $31.04 | $24.04 |
ROAS | 4.13 | 3.90 | 4.91 |
CPM | $10.56 | $16.00 | $168.73 |
Aandeel in uitgaven | 6.3% | 70.4% | 22.2% |
Bron: Top Growth Marketing, 28 DTC-merken, $4.36M aan uitgaven, USD-accounts, sep 2025–aug 2026. Klein bureaupanel, dus behandel het als referentiepunt en niet als marktgemiddelde. Demand Gen nam de resterende 1.0% van de uitgaven voor zijn rekening.
Tabel 2 - Europa: Shopping vs PMax vs Search (e-commerce, EUR)
Metric | Shopping | PMax | Search |
|---|---|---|---|
CPC (Q4 2025–Q1 2026) | €0.31–0.35 | €0.37–0.42 | €0.39–0.41 |
CPC jaar op jaar (Q4 → Q1) | ~+13.5% → ~+11% | ~+7.5% → ~+6.5% | ~+3% → 0% |
CTR (Q1 2026) | 1.6–1.8% | 1.5–1.6% | 13.5–15% |
CVR (Q1 2026) | ~3.0–3.5% (Q4-piek ~4.5%) | ~3.0–3.5% (Q4-piek ~4.8%) | ~4.5% |
Bron: SMEC Market Observer Q1 2026, EU-e-commerceadverteerders, Q4 2025–Q1 2026. SMEC rapporteert daarnaast een mediane blended ROAS (Shopping + PMax + Search) van ~4.5 in oktober 2025, ~6.8 half december, ~7.0 begin januari 2026 en 5.0–6.2 eind januari–februari.
Tabel 3 - Europa: PMax en Shopping per branche (selectie van bevindingen)
Bevinding | Branche | PMax | Standaard Shopping |
|---|---|---|---|
Hoogste PMax-CPC | Elektronica & tech; gezondheid & beauty | €0.56 (beide) | n.v.t. |
Laagste PMax-CPC | Mode & kleding | €0.39 | n.v.t. |
Laagste CPA | Baby & huisdieren | €9.90 | €8.95 |
Hoogste CPA | Huis & tuin | €26.72 | €21.74 |
Hoogste ROAS over het afgelopen jaar | Sport & vrije tijd | 659% | 645% |
Bron: Channable, via PPC Land en de benchmarktool van Channable. €1.38B aan geverifieerde Google Ads-uitgaven van 10,000+ e-commerceadverteerders in de EU/EER, jun 2024–jun 2026, medianen, minimaal 10 merchants per segment. Channable publiceert de uitschieters, geen volledige tabel per branche.
Wat deze data je echt vertelt
Shopping is goedkoop bereik; Search is dure intentie. In tabel 1 is de CPM van Shopping $10.56 tegenover $168.73 voor Search, maar Search wint op CVR en ROAS. Shopping wint op volume en zichtbaarheid, niet op klikefficiëntie.
PMax krijgt het budget, niet altijd het beste rendement. In hetzelfde DTC-panel nam PMax 70.4% van de uitgaven voor zijn rekening, met een lagere ROAS (3.90) en hogere CPA ($31.04) dan standaard Shopping.
Vergelijk Shopping-CTR niet met Search-CTR. De CTR van Shopping en PMax ligt op 1.01–1.48% in het Amerikaanse panel en op 1.5–1.8% in de EU-data van SMEC; Search zit respectievelijk op 14.64% en 13.5–15%.
Seizoensinvloeden zijn enorm. De blended ROAS van SMEC liep van ~4.5 in oktober tot ~7.0 begin januari. Een Q1-rapport naast een Q4-rapport zegt meer over de kalender dan over je account.
De branche weegt zwaarder dan welk gemiddelde ook. In de data van Channable ligt de PMax-CPA van huis & tuin (€26.72) ver boven die van baby & huisdieren (€9.90). Benchmark tegen je eigen branche en land.
Een opmerking over ROAS per campagnetype: Focus Digital rapporteert een mediane ROAS van 2.88x voor Shopping, 3.12x voor PMax en 5.17x voor Search (mrt 2025–apr 2026, regio niet vermeld). De methodologie is maar deels openbaar, en een ouder meetvenster dat Superscale aanhaalt, gaf PMax 2.57. Zie deze cijfers alleen als richtinggevend.
Europa en Nederland: wat is er anders?
Europa heeft op dit moment de beste openbare Shopping-data, en het verhaal is er een van knellende marges.
De ROAS daalde flink. Channable rapporteert jaar op jaar een ROAS-daling van 46% voor PMax en 43% voor standaard Shopping (juni 2025 tot juni 2026, EU/EER). De CPA steeg met €1.44 (PMax) en €1.94 (Shopping), en de CVR van PMax zakte 0.11 procentpunt (PPC Land).
Klikken werden duurder. Channable mat een stijging van 15% jaar op jaar in de gecombineerde Google Ads-CPC voor e-commerce (+€0.06, jun 2025–jun 2026). Vergeleken met Q1 2025 stegen in Q4 2025 de uitgaven met 47.9% en de CPC met 9.1%. SMEC laat zien dat de Shopping-CPC van de drie campagnetypes het snelst stijgt (tabel 2).
Twee bronnen, twee perspectieven. De mediane ROAS-niveaus van SMEC bleven tussen ongeveer 5 en 7, terwijl Channable een forse daling jaar op jaar rapporteert. Ze meten verschillende dingen over verschillende periodes, dus lees ze naast elkaar in plaats van ze te middelen.
Marktplaatsen maken de veiling drukker. In de Q1 2026-data van SMEC was het mediane vertoningsaandeel 34–37% voor Amazon, ~20–21% voor Temu, ~17–18% voor eBay en 15–19% voor AliExpress. Mobiel neemt bijna 80% van het PMax- en Shopping-volume voor zijn rekening (SMEC).
De verschillen tussen landen zijn groot. Channable signaleert Hongarije (kosten +42.1%) en Tsjechië (+34.8%), Noorwegen met de hoogste PMax-CPA (€28.05), en Polen en Spanje met PMax-CPC's van €0.20.
Specifiek voor Nederland bestaat er geen openbare Shopping-benchmark. De marktcontext: de Nederlandse uitgaven aan paid search groeiden in 2025 met 11% (VIA/Deloitte, via Emerce), en in heel Europa daalde het aandeel van Google in de uitgaven van adverteerders van 62.1% naar 57.3% tussen H1 2025 en H1 2026, in een vaste cohort die Billy Grace volgde (PPC Land).
Trends 2025–2026: welke kant gaat Google Shopping op?
1) PMax blijft Shopping-budgetten opslokken (VS)
Volgens Tinuiti steeg het aandeel van PMax in de Amerikaanse Shopping-listinguitgaven van 53% in Q1 2025 naar 59% in Q2 en 68% in Q3 2025. In Q1 2026 stond het op 67% (samenvatting door Karooya). In Q3 2026 had PMax 62% van de Shopping-investeringen in handen, maar slechts 59% van de verkopen, en bleef het op ROAS nog steeds achter bij standaard Shopping (Tinuiti via RetailTouchPoints).
2) PMax converteert iets beter, maar kost meer per klik
In de Amerikaanse Q3 2025-data van Tinuiti versloeg PMax standaard Shopping op CVR (+2%) en omzet per klik (+5%), maar de CPC was 7% hoger en de ROAS 2% lager. YouTube was goed voor 9% van de PMax-vertoningen.
3) Shopping-kosten in de VS zijn stabiel; in Europa niet
De Amerikaanse Shopping-uitgaven groeiden in Q3 2025 met 14% bij een CPC die 1% daalde (Tinuiti), en in Q2 2026 met 18% bij een gelijkblijvende CPC (Digital Applied over Tinuiti). In Europa stegen de Shopping-CPC's met dubbele cijfers (tabel 2).
Nieuwe Google Shopping- en PMax-functies die je nu moet gebruiken
Dit zijn productwijzigingen van Google. Google heeft er geen onafhankelijke prestatiecijfers over gepubliceerd.
Kanaalprestatierapportage in PMax. Open bèta vanaf 30 mei 2025, uitgebreid in maart 2026 en beschikbaar in API v23 (januari 2026). Je ziet nu hoeveel PMax uitgeeft aan Shopping vs YouTube vs Display, al zijn kanaaluitsluitingen nog steeds niet mogelijk (TechWyse, Google).
Wijziging in productrapportage (let op je jaar-op-jaarrapporten). Vanaf 15 juni 2026 bevatten PMax-productrapporten data van alle netwerken. Google zegt dat dit een eenmalige stijging in de metrics kan veroorzaken (TechWyse). Markeer het in je dashboards, anders zien vergelijkingen jaar op jaar er beter uit dan de werkelijkheid.
AI-gestuurde Shopping-advertenties met Gemini-samenvattingen. Aangekondigd op Google Marketing Live 2026. Er is nog geen prestatiedata beschikbaar.
Branche-playbooks: wat doe je per branche anders?
Er zijn geen betrouwbare openbare Shopping-benchmarks per categorie, dus deze playbooks zijn praktische richtlijnen. Waar een cijfer staat, komt het uit de EU-data van Channable.
Mode & kleding: hoe win je op volume?
Klikken zijn relatief goedkoop (laagste PMax-CPC in de EU-data van Channable, €0.39), dus de strijd draait om CVR: beschikbaarheid van maten, retourbeleid en levertijd zichtbaar op de productpagina.
Houd varianten (kleur, maat) netjes in je feed, zodat de juiste afbeelding bij de juiste zoekopdracht verschijnt.
Elektronica & tech: hoe bescherm je je marge bij dure klikken?
Dit is een van de duurste PMax-branches in Europa (€0.56 CPC volgens Channable), en marktplaatsen concurreren hard. Een scherpe prijs telt zwaarder dan advertentieteksten.
Gebruik standaard Shopping voor hero-SKU's waar je strakke controle over wilt, en PMax voor de long tail.
Gezondheid & beauty: hoe maak je van eerste bestellingen terugkerende omzet?
De CPC is hoog (ook €0.56 in de data van Channable), dus een ROAS-blik op één bestelling doet het kanaal tekort. Meet waar mogelijk de waarde van herhaalaankopen.
Sterke producttitels met ingrediënt, formaat en voordeel helpen zowel je CTR als het naleven van het beleid.
Huis & tuin: hoe ga je om met een hoge CPA?
Channable laat hier de hoogste CPA zien (€26.72 PMax, €21.74 Shopping). Reken op een langere oriëntatiefase en beoordeel op waarde, niet op aantal bestellingen.
De seizoensinvloeden zijn sterk: bouw aparte campagnes of budgetten voor lente- en zomercategorieën.
Baby & huisdieren: hoe schaal je een branche die goedkoop converteert?
Laagste CPA in de data van Channable (€9.90 PMax, €8.95 Shopping), waardoor dit een goede kandidaat is om op te schalen, zolang de ROAS overeind blijft.
Let op: standaard Shopping versloeg PMax hier op CPA. Test beide voordat je alles naar PMax verplaatst.
Sport & vrije tijd: hoe houd je een sterke ROAS sterk?
Hoogste ROAS over het afgelopen jaar in de data van Channable (659% PMax, 645% Shopping). Gebruik die ruimte om nieuwe productlijnen te testen.
Bescherm merkzoekopdrachten in Search, zodat PMax niet de eer opstrijkt voor vraag die al van jou is.
Concrete aanbevelingen
1) Stel een diagnose met de ladder CPM → CTR → CVR → CPA
Hoge CPC of CPM: druk op de veiling (marktplaatsen, seizoen) → herzie biedingen, tROAS-doelen en productsegmentatie.
Lage CTR: probleem met de feed → verbeter titels, afbeeldingen, prijsconcurrentie en promoties.
Zwakke CVR: probleem met de productpagina → voorraad, leverbelofte, reviews, mobiele snelheid (mobiel is volgens SMEC bijna 80% van het EU-Shopping-volume).
Hoge CPA of lage ROAS bij een gezonde CTR en CVR: check marges, gemiddelde orderwaarde en attributie voordat je budget schrapt.
2) Voer een Shopping-testplan van 30 dagen uit
Week 1: feed-audit (titels, afbeeldingen, GTIN's, prijsconcurrentie, afkeuringen).
Week 2: zet de kanaalprestatierapportage van PMax aan en check hoeveel budget buiten Shopping terechtkomt.
Week 2–3: test standaard Shopping vs PMax voor één productgroep met vergelijkbare budgetten.
Week 4: vergelijk CPA en ROAS per branche en land, en verschuif daarna budget naar de winnaar.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede CTR voor Google Shopping-advertenties in 2026?
De Shopping-CTR was 1.01% in een US DTC-panel (USD-accounts, september 2025–augustus 2026, Top Growth Marketing) en 1.6–1.8% voor Europese e-commerce in Q1 2026 (SMEC Market Observer Q1 2026). Vergelijk hem niet met de Search-CTR, die in dezelfde EU-data op 13.5–15% ligt.
Hoeveel kost een klik op Google Shopping?
De CPC van standaard Shopping was gemiddeld $1.02 in het US DTC-panel van september 2025 tot augustus 2026, volgens Top Growth Marketing. In Europa was de Shopping-CPC voor e-commerce €0.31–0.35 in Q4 2025–Q1 2026, met een groei jaar op jaar van ongeveer +11% tot +13.5% (SMEC Market Observer Q1 2026).
Wat is een goede ROAS voor Google Shopping?
Standaard Shopping leverde een ROAS van 4.13 op in het US DTC-panel (september 2025–augustus 2026, Top Growth Marketing). SMEC rapporteert een mediane blended ROAS voor EU-e-commerce (Shopping + PMax + Search) van 5.0–6.2 eind januari–februari 2026 (SMEC Market Observer Q1 2026), terwijl Focus Digital een lagere, richtinggevende 2.88x voor Shopping geeft (maart 2025–april 2026, regio niet vermeld).
Is Performance Max beter dan standaard Shopping?
Niet vanzelf: in het US DTC-panel had PMax een ROAS van 3.90 en een CPA van $31.04, tegenover 4.13 en $25.89 voor standaard Shopping (september 2025–augustus 2026, Top Growth Marketing). In de Amerikaanse Q3 2025-data van Tinuiti converteerde PMax 2% beter, maar betaalde het een 7% hogere CPC, met een 2% lagere ROAS.
Bestaan er Google Shopping-benchmarks per productcategorie?
Er bestaat geen betrouwbare volledige categorietabel, omdat Google er geen publiceert. Het dichtst in de buurt komt de EU/EER-data van Channable (juni 2024–juni 2026), die de laagste PMax-CPA laat zien bij baby & huisdieren (€9.90) en de hoogste bij huis & tuin (€26.72), via PPC Land.
Wat kosten Google Shopping-advertenties in Nederland?
Er is geen openbare Shopping-benchmark specifiek voor Nederland, dus gebruik de Europese e-commercecijfers (Shopping-CPC €0.31–0.35 in Q4 2025–Q1 2026, SMEC Market Observer Q1 2026) en je eigen accounthistorie als uitgangspunt. Ter context: de Nederlandse uitgaven aan paid search groeiden in 2025 met 11% (VIA/Deloitte, via Emerce).
Conclusie: hoe "goede" Google Shopping-prestaties eruitzien in 2026
Er bestaat geen betrouwbare tabel met "Shopping-benchmarks per categorie", en de tabellen die rondgaan zijn niet te herleiden. Wat de betrouwbare data wel laat zien, is duidelijk genoeg om mee aan de slag te gaan:
De CTR van Shopping en PMax is van nature laag (1.01–1.48% in het Amerikaanse panel, 1.5–1.8% in de EU-data van SMEC); beoordeel ze niet naast Search.
PMax domineert de uitgaven, maar standaard Shopping wint nog vaak op ROAS. Testen, niet aannemen.
In Europa stijgen de kosten en daalt de ROAS, dus efficiëntie moet komen uit je feed, je productpagina's en je marges.
Onze alles-in-één hub voor campagnebeheer is gebouwd voor groeiende teams die klaar zijn met giswerk en chaos.
✔️ Plan, lanceer en volg elke campagne in één overzichtelijke workspace
✔️ Werk moeiteloos samen, van copy tot creatie tot rapportage
✔️ Krijg volledig zicht op budgetten, pacing en prestaties over alle kanalen
Stop met gissen of Shopping of PMax je volgende euro verdient. Maak een gratis account aan op AdBacklog.com en zie al je campagnes, budgetten en resultaten in één overzicht.
Meer advertentiebenchmarks voor 2026
Kanalen vergelijken? Bekijk alle kerncijfers naast elkaar op onze Ad Benchmarks 2026-hub, of ga naar een andere gids in de reeks:
Bronnen
Top Growth Marketing – Google Ads-benchmarks voor DTC-e-commerce
PPC Land – Data van Channable laat zien dat adverteerders 46% ROAS verliezen
RetailTouchPoints – Tinuiti over advertentie-uitgaven in de feestdagen
Focus Digital – Gemiddelde ROAS voor Google Ads (richtinggevend)
Superscale – ROAS-benchmarks per branche (richtinggevend)
Google – Updates voor sturing en rapportage in Performance Max 2026
Klaar om je volgende campagne in gang te zetten?
Plan campagnes, wijs eigenaren toe en volg de voortgang in één workspace. Begin met het gratis plan van AdBacklog.
Geen creditcard nodig.
